Report: Direct Mail – Jeho Možnosti a Úskalí

18.3.2013 se v Praze konala konference, na které vystupovali specialisté na přímou komunikaci se zákazníkem. Napsal bych „na e-mailovou komunikaci“, ale mezi přednášejícími byla také Tereza Hubičková, která nám povídala o SMS marketingu :).

Každopádně – konference byla velmi zajímavá a v tomto článku se dozvíte, jaké otázky jsme řešili.

Řečníků bylo celkem sedm:

• Vladan Hejnic – Dosud neodhalený poklad českých e-shopů – databáze zákazníků.
• Jan Peknala – České e-shopy a retaileři z pohledu jejich newsletterů a obchodních sdělení – praktické ukázky a tipy.
• David Kirš – Jak z databáze kontaktů vytvořit zlatý důl.
• Otto Bohuš – Newsletter: dobrý sluha, ale zlý pán.
• Vladislav Bureš – Newslettery – bubáci a dobráci.
• Tereza Hubičková – Jasně, stručně, měřitelně – aneb krása 160ti znaků
• Tomáš Pergler – Direct mail, newsletter, spam – a co na to uživatel? Aneb proč to, co může být pro někoho zlatý důl je pro jiného magnetickej vopruz?

Celým programem nás zároveň provázel Petr Koubský.

A čemu jsme se na konferenci věnovali?

Celý večer bych (podle sebe, nokoli, že tomu tak bylo :)) rozdělil na tři části:

1. Behaviorální marketing, jeho možnosti, techniky, automatizace a dobré příklady.
2. Nadhled – nemějte v databázi ty, kteří nejsou ochotni komunikovat.
3. Třešničky na dortu – Negativní příklady, SMS marketing, pohled Seznamu na problematiku newsletterů a spamu.

První část – behaviorální marketing

První část byla velmi naučná. Bavili jsme se o tom, co to vlastně behaviorální marketing je (tato slova znějí počeštěně opravdu hrozně :D) – marketingová technika, snažíme se o uživateli zjistit co nejvíce informací a podle toho přizpůsobujeme obsah, který mu nabízíme.

Dá se říci, že doby, kdy se posílal jednou za týden nebo jednou za měsíc newsletter, jsou ty tam. Tato technika je natolik málo efektivní, že je potřeba zvážit posunutí komunikace na zcela novou úroveň.

Princip je docela jednoduchý (trochu náročnější – ok, mnohem náročnější je implementace):

• zjišťujeme, co nášeho zákazníka zajímá – jaké stránky prochází, na jaké produkty se dívá, jaké produkty si sestavuje (pokud se jedná třeba o PC), jaké nám v průběhu celého procesu dá informace (například průběžné otázky, na které jednoduše odpovídá),
• na základě získaných informací tyto uživatele rozdělujeme do segmentů podle zájmů a preferencí (či podle jakéhokoli kritéria potřebujeme),
• se všemi segmenty komunikujeme naprosto individuálně, přesně podle jejich potřeb a představ.

Fantastickým příkladem je například tato stránka, která s vámi komunikuje s mnohem vyšší inteligencí, než „zadej emajl„. Podívejte se a doporučuji si zkusit trošku poklikat na volby, pak kliknout na domovskou stránku a podívat se, co to udělá 🙂 – www.ameretruffle.com.

Druhá část – nadhled

Potom vystoupil David Kirš a jeho přednáška byla sice o zlatém dolu a spoustě peněz, které dokáže e-mailing vydělat, ale její podstata byla v tom, abychom své databáze získávali poctivě. Teď se ale nebavíme o tom, že bychom mohli mít problém se zákonem, ale čistě z obchodního hlediska – pokud máme databázi plnou lidí, kteří o komunikaci nestojí, nic dobrého nás nečeká.

Investujeme spoustu práce do toho, abychom vytvářeli sdělení pro lidi, kteří o něj nestojí a s největší pravděpodobností jej ani nepřečtou.

A co když se někdo odhlašuje? Co když máme databázi, která roste pomalu? Není na tom nic špatného – učíme se a budujeme si opravdu kvalitní databázi, která s námi komunikovat chce, které naše zprávy zajímají a se kterou můžeme efektivně pracovat.

Třetí část – třešničky na dortu

Do této části řadím například Otta Bohuše (profesionálního českého copywritera), který nám ukázal, co opravdu dobrým e-mail marketingem není, jaké e-maily odběratele neosloví a které vyloženě otravují.

Tereza Hubičková nám naopak představila SMS marketing, který možná bude, možná ne, jedním z dalších marketingových trendů. Přecijen je pravda, že osobnější a bližší komunikace, než skrze mobilní telefon a osobní telefonní číslo, už snad ani neexistuje (samozřejmě vyjma osobního kontaktu). Je to ale ta správná cesta? Co když se to rozroste a my budeme dostávat desítky reklamních SMS denně? Ano – teď se to drží na uzdě, ale to byl e-mail před 20 lety také. No nevím, zajímává myšlenka a určitě má hodně kladů, mě to ale spíše děsí :).

No a v závěru vystoupil Tomáš Pergler, který přinesl pohled na e-mail z pohledu Seznamu. Úplně opačný pohled a ve své podstatě asi ten nejsprávnější.

Chceme zjišťovat chování a akce uživatelů za účelem jim co nejvíce prodat! Proč ale nezkusit trošku obrátit a podívat se na co, co náš zákazník potřebuje, ale v upřímném postoji? Teď (dnes) jsme u behaviorálního marketingu, já jsem ale přesvědčen o tom, že každým dnem/mesícem/rokem se více a více přibližujeme k tomu, abychom prostě sakra museli být se zákazníkem opravdu přátelé, jinak si ani neškrtneme. Je docela vtipné, jak nás k tomu ruka (nejen internetového) trhu neustále posunuje, aniž bychom defacto chtěli :).

No a také jsme s Tomášem vedli poměrně bohatou diskuzi na téma Seznam VS. MailChimp 🙂 to by bylo ale na delší povídání.

Závěr

Konference se mi líbila, zajímavé informace, ještě zajímavější úhly pohledy a vynikající praktické ukázky. Zároveň bych jště na závěr rád citoval jeden slide Jana Penkaly, který vlastně shrnuje celý princip direct mailingu do jednoho paragrafu:

„Posílejte relevantní sdělení, reagujte na chování zákazníků, aktualizujte informace o nich v CRM dle jejich transakcí a chování na webu nebo využijte jejich preferencí. Posílejte jim správně formátované emaily pro správné zařízení ve správný čas se správnou motivací!„

Dodal bych jen: Howgh!