Copywriting – 3. díl – Dvě Fáze Nákupu: Emoce a Logika

Třetí díl této série článků o Copywritingu bude věnován velmi důležitému myšlenkovému postupu. Každý nakupující totiž musí při svém rozhodování, zda si něco zakoupí či nikoli, úspěšně projít dvěmi fázemi.

Nakupujeme-li zboží běžné, každodenní spotřeby – jako například jídlo, pití, mýdlo, šampóny atd., nakupujeme na základě potřeby.

Ve většině ostatních případů nakupujeme na základě touhy. Ať už nakupujeme oblečení, boty, elektroniku nebo dekorace do našeho obýváku, jedná se o touhu. Pokud něco chceme a nepotřebujeme, přemýšlíme nad nákupem více, než v případě nakupování na základě potřeb.

První fáze nákupu: emoce a touha

Představte si situaci, kdy procházíte kolem obchodu a ve výloze spatříte něco, co vás opravdu zaujme. Může se jednat o nový model mobilního telefonu, nejnovější a nejvýkonnější notebook, krásné červené společenské boty, skvělou společenskou hru nebo cokoli jiného, co vás zajímá.

V ten moment pocítíte onu touhu – to chci. Předmět se vám líbí a ve vás roste touha si jej zakoupit. Projdete kolem výlohy a pokračujete dále nákupním střediskem. Přemýšlíte, jestli si to máte koupit, nebo jestli je to jen zbytečné „vyhazování peněz“.

Poznámka: při prvotní emoci má velký význam také finanční situace. Pokud máte dostatek peněz pro uspokojení této touhy, nebudete se rozmýšlet tolik, jako jiný, který zrovna dostatek peněz nemá.

Emoce ve vás vyvolává touhu si předmět zakoupit.

Prvním úkolem je vyvolat v potenciálním zákazníkovi touhu zakoupit si předmět. Ať už píšete leták, plakát, článek, popis produktu, nebo třeba text na své webové stránky. Vždy musíte nejdříve zasáhnout emocionální stránku čtenáře.

Druhá fáze nákupu: logika a ospravedlnění

Vraťme se do nákupního střediska… Pokračujete dále a vstupujete do prodejny s potravinami. Nakupujete bezmyšlenkovitě zboží každodenní spotřeby podle seznamu, který jste si doma připravili.

Při nakupování přemýšlíte nad tím, co jste viděli ve výloze (ať už je to cokoli :)).

Stojí to sice 999,- kč, ale zase je to kvalitní. I když bych si mohl koupit jiný za 399,- kč, tenhle by mi určitě vydržel mnohem déle. A hlavně se s tím dá dělat více věcí. Můžu jej používat doma i v práci. A navíc ten design vypadá taky dobře, takže bych se za něj ani nemusel stydět. Ten za 399,- kč vypadá hrozně. Nemůžu si dovolit vypadat trapně před kolegy v práci…

Emoce ustupují a následuje druhá fáze nákupu – logika. V této chvíli si potenciální zákazník potřebuje sám před sebou ospravedlnit nákup daného předmětu. Není 100% rozhodnut pro zakoupení nebo nezakoupení produktu a tak hledá logické argumenty, které jej k definitivnímu rozhodnutí dovedou.

Zvažuje kvalitu výrobku, specifikace a technické parametry, porovnává ceny, záruční servis a další výhody, které jsou k danému produktu poskytovány. V podstatě se snaží sám sebe přesvědčit o tom, aby si danou věc zakoupil.

V této druhé fázi nákupu musíte čtenáři předložit informace o vašem produktu, které mu průchod logickým odůvodněním nákupu usnadní.

Jak na čtenáře zapůsobit?

Ať už píšete jakýkoli druh reklamního textu, který má za cíl přimět zákazníka k nákupu, nejdříve se zaměřte na jeho emocionální stránku. Nejdříve je potřeba v něm vyvolat touhu a přimět ho číst dále. K tomu většinou slouží nadpis a první odstavec reklamního sdělení.

V závěru reklamního sdělení je nutno nabídnout čtenáři co nejkvalitnější logické argumenty pro odůvodnění a ospravedlnění koupě. Zde se hodí technické specifikace, porovnání s konkurenčními výrobky a podobně – avšak jen ve zkrácené formě. Dlouhé reklamní texty čtenáře nudí a nemuseli by je ani dočíst.

Vaším cílem je tedy usnadnit čtenáři/zákazníkovi pomyslný průchod oběmi fázemi rozhodování nad zakoupením produktu.

Přeji všem pěkný a pohodový víkend a těším se u dalšího článku. Příště si povíme o tom, jak vytvořit nadpis, který opravdu zaujme vaše čtenáře 🙂