Report z druhé Emailing konference

13.5.2014 se v Pražském kině Atlas konala již druhá Emailing konference. Konferenci organizovala společnost VivMail, která je českým distributorem šikovného nástroje pro e-mail marketing – SilverPop. Na konferenci vystoupilo celkem 7 řečníků, kteří se snažili účastníkům ukázat, co je v e-commerce možné, pokud umíte odeslat ten správný e-mail, ve správnou dobu, těm správným lidem.

Většina řečníků se soustředila na pokročilejší techniky e-mailového marketingu, které berou v úvahu chování uživatele a sledují jeho akce na nejrůznějších úrovních.

Problémem je, že k aplikaci takovéto pokročilejší strategie většinou potřebujete šikovnější nástroj. A tyto šikovnější nástroje jsou o poznání dražší, než například MailChimp, nebo SmartEmailing.

To ale neplatí pro všechny případy, nezřídka se dá tento boj s technologií vyhrát a implementovat podobné metody i s běžnými nástroji (například právě nyní jednu takovou možnost osobně testuji). Potřebujete jen šikovné programátory a přístup do API e-mailového nástroje :).

No… ale zpět k tomu, proč jste právě tady, pojďme si společně „zažít“ celou konferenci ještě jednou…

Předem upozorňuji, že se jedná o poměrně dlouhé čtení (byla to celodenní konference plná informací), takže pokud jste někde v časovém presu, uložte si článek na večerní počteníčko, bude to stát za to, uvidíte 😉

Jak jsem zmínil výše, na konferenci vystoupilo celkem 7 řečníků a jejich přednášky si nyní shrneme…

Strategie E-mailingu (Petr Král)

Na úvod přišel Petr s velmi důležitou poznámkou a tou je – „Neutrácejte zbytečně, pokud nemáte doladěný základ“. Nejdříve se tedy soustřeďte na ty nejdůležitější věci, jako jsou:

• optimalizace samotného webu
• ppc reklama
• cenové srovnávače
• e-mail marketing
• apod…

Teprve pokud máte tyto základní věci zmáknuté, přemýšlejte o tom, kam peníze v marketingu „strčíte“. Všimněte si, že mezi základem uvedl i e-mail marketing. E-mail marketing patří totiž mezi nejefektivnější nástroje online marketingu.

Dále se Petr soustředil na odesílání newsletterů. Snad každý e-shop nebo e-commerce web odesílá newslettery, otázkou však je, do jaké míry s těmito newslettery pracuje.

Nejdůležitější informace k newsletterům (které Petr nazývá „kobercový nálet“):

Nekupujte databázi!

Zde myslím není co dodat…

Dávejte si také pozor na to, abyste nepropagovali různé věci různými kanály. Celá komunikační strategie by měla být konzistentní a stejnorodá, propagujte tedy jednu nabídku napříč všemi kanály.

Struktura newsletteru

Předmět – prvek, který rozhoduje o tom, jestli si odběratel e-mail otevře či nikoliv. V předmětu je třeba se soustředit na konkrétní popisy (Apple iPhone za 10.999,-), vyhnout se tedy obecným předmětům (Výprodej – sleva 30%).

Stejně tak je třeba pracovat se samotným newsletterem, obecně podaná nabídka nedosahuje takové efektivnosti, jako ta, která je zaměřená na nabídku konkrétní.

Hlavička newsletteru patří mezi nejaktivnější prvky e-mailu. Logo v hlavičce a odkazy (menu) poutá spoustu pozornosti. Pracujte s těmito prvky. Odkazy v menu je dobré obměňovat a přizpůsobit nabídce newsletteru (záleží však na šířce sortimentu a oboru), protože je zde vysoká pravděpodobnost prokliku.

Pokud rozesíláte newsletter s nabídkou produktů, určitě váháte nad tím, kolik produktů do něj umístit. Dle řečníků na konferenci je ideální stav maximálně 16 produktů v jednom newsletteru. Newsletter není knižní katalog, který si lidé v minulosti rádi pročetli po obědě. To už dnes nedělají a zcela jistě to nebudou dělat ani v případě vašeho newsletteru.

Na konferenci se však v publiku objevil tázající, který oponoval tím, že nabízejí v newsletteru desítky a desítky nejrůznějších produktů, a že statistiky potvrdily, že je tento newsletter efektivnější, než newsletter s menším počtem produktů.

Co z toho vyplývá? Nic není pevně dáno – testujte, testujte, testujte. Vyberte si takovou variantu, která bude přinášet nejlepší výsledky právě vám.

V newsletteru nezapomeňte také na call to action prvky, které zvyšují konverzní poměr a ukazují čtenářům cestu, kterou by měli následovat.

Další poznámky

Mobil X desktop – spousta lidí u sebe nosí mobilní telefon a je schopná si otevřít váš e-mail právě ve chvíli, kdy přistane v jejich schránce. Lidé ale na mobilu nenakupují, že? Procento prodejů je v případě mobilů znatelně menší, ale lidé na mobilu vybírají! Na mobilu si projedou vaši nabídku a pokud je něco zaujme, koupí si to později.

Snažte se mít své newslettery zpracované tak, aby se na ně dalo podívat i v mobilním telefonu. Právě tohle může být vaši konkurenční výhodou oproti ostatním hráčům na trhu.

Sledování, měření a vyhodnocování je polovina úspěchu. Pokud neměříte efektivitu, nemůžete newsletter vylepšovat. Častým problémem však také je, že se statistiky e-mailů sledují, ale už se s nimi dále nepracuje. Velmi důležitá je zde zpětná vazba do obchodního oddělení, které by na statistické výsledky mělo reagovat také („Nebudeme nabízet tenhle produkt, o který nikdo nestojí, raději jim do newsletteru dáme tenhle, ten se skvěle prodává…“).

A/B testování – rozdělte si databázi na dvě skupiny a testujte e-maily. Databázi si můžete rozdělit na dvě poloviny a rozeslat dvě verze, to vám dá ale pouze informace, se kterými můžete pracovat v budoucnu. Když si rozdělíte databázi například na 30/70 nebo 20/80, můžete na menší vzorek odeslat různé verze, vyhodnotit efektivnější e-mail a ten odeslat na zbytek databáze.

Sledujte konkurenci – sledujte konkurenci a reagujte na jejich nabídky. Učte se a něco si z toho odneste.

Nejdůležitější poznámky na závěr:

• úspěch newsletteru dělá předmět a samotná nabídka
• to, co se neprodává na e-shopu, se neprodá ani v newsletteru – nechápejte e-mailing jako nástroj pro likvidaci neprodejného zboží
• kontakty, které neotevírají e-maily, neotravujte. Potlačte pocit „nojo, ale třeba právě teď e-mail otevřou a něco si koupí„, nekoupí! Odebrat a uložit do odděleného seznamu, pozdějí reaktivovat.

E-mailing – jak to vidí Seznam (David Finger)

Seznam (jako všichni ostatní) bojuje proti spamu. Spousta lidí si představuje spam jako masově rozesílané nabídky na viagru, kasína, finanční půjčky a podobně. Tak tomu ale zdaleka není. SPAM = nevyžádaná pošta. A uživatel se zde staví na první místo.

Kdo pozná, že je pošta nevyžádaná? Ten, kdo o ni nežádal!

Co se týče databáze kontaktů, vždy dávejte přednost kvalitě před kvantitou. Pokud vaši odběratelé e-maily neotevírají, odstraňte je ze seznamu, stejně je otvírat nebudou.

Dále by se dala celá Davidova prezentace shrnout do těchto nejdůležitějších bodů:

• Neposílejte e-mailem žádost o souhlas se zasíláním obchodních sdělení, je to nezákonné.
• Nevynucujte si souhlas se zasíláním v podmínkách nákupu.
• Neschovávejte se za rozesílatele, uživatele vždy naštve ten, kdo je v hlavním obsahu e-mailu (znáte to: „inzerent není odesílatelem tohoto e-mailu, tento e-mail byl odeslán společností XYZ…“).
• Pravidelně pročišťujte svou databázi kontaktů.
• Nekupujte databáze kontaktů.
• Umožněte odběratelům snadné odhlášení z databáze.
• Používejte konzistentní IP adresy a udržujte u nich platné reverzní DNS záznamy.
• Používejte SPF záznam a podpis pomocí DKIM.

Dále David upozornil na dva velmi užitečné nástroje:

Feedback Loop, který dokáže sledovat uživatele, kteří označili vámi odeslaný e-mail jako SPAM.

Unsubscribe List, který dokáže ve chvíli, kdy uživatel označí váš e-mail jako SPAM, zobrazit okno, ve kterém mu nabídne možnost se raději odhlásit z odběru.

Tyto nástroje vypadají fantasticky a už se moc těším, až je otestuji v praxi. Více informací o nich najdete na fbl.seznam.cz.

Na závěr cituji Davida:

„Posílejte e-maily, které má uživatel důvod chtít a za které vás bude mít rád.“

Segmentace (Jan Penkala)

Přednášek Honzy Penkaly se nemůžu nabažit. Vždy jej hrozně rád sleduji. Honza umí totiž parádně posunout marketing nad technologie.

Jeho povídání o behaviorálním marketingu mě hrozně baví, tyto techniky obdivuji a sám se je snažím aplikovat do praxe. Ale zpět k jeho přednášce…

Honza poukázal na aktuální stav situace v e-mailingu:

• Klesající open-rate – lidé dostávají stále více a více reklamních sdělení a zároveň mají menší a menší zájem je číst, tudíž logicky dochází ke snížení otevíraných e-mailů (obecně).
• Rostoucí frekvence – firmy odesílají stále častěji a častěji. Největší e-shopy odesílají obchodní sdělení klidně každý den.
• Nerelevantní nabídka – přezevšechno co o marketingu víme, přesto všechno, co jsme schopni u zákazníků vypozorovat nebo zjistit, odesílaná reklamní sdělení jsou stále irelevantní a odběratel nedostává to, co by jej zajímalo (a na co by případně i reagoval).
• Devalvace slevy jako motivačního nástroje – sleva kam se jen podíváte. Není divu, že už si lidé vypěstovali přirozenou imunitu (respektive – méně na tuto pobídku reagují) k tomuto motivátoru/lákadlu.
• Sledování zákazníka v různých zařízeních – přesuňme se trochu do pozitivní oblasti – dnešní doba umožňuje běžným spotřebitelům používat nejrůznější zařízení (od mobílů, přes tablety po desktopové počítače). Dnešní technologie nám zároveň umožňují takového zákazníka napříč všemi zařízeními sledovat.

Honza také poukázal na fakt, že většina e-shopů ještě stále nedrží krok s dobou a přezevšechny možnosti stále odesílají jen jednoduché newslettery (a ještě s nerelevantní nabídkou).

Problémem však je to, že si neuvědomují, kolik takovou nerelevantní rozesílkou ztratí zákazníků. Představte si tento příklad:

Máte 100 000 uživatelů v databázi a odesíláte cca 4 e-maily týdně (řekněme tedy 200/rok). Při míře odhlášení 0,25% (což není nic extra hrozného – v případě nerelevantních newsletterů může být i větší) se dostáváme na 250 odhlášených zákazníků při každé rozesílce (pro jednoduchost zůstaneme u absolutních čísel). Za rok tedy ztratíme (250×200) 50 000 zákazníků, kteří se odhlásí z naší databáze. A to ani nepočítáme s tím, jaké procento databáze je zcela neaktivních.

Chceme-li tedy být s e-mail marketingem co nejúspěšnější, je třeba sledovat uživatele, zjistit, co je zajímá a posílat jim relevantní nabídky. Informace o zákazníkovi můžeme získat například:

• z objednávek
• z chování na webových stránkách
• z chování v e-mailu
• z telefonické podpory
• od samotného zákazníka
• zároveň je třeba také sledovat aktuálnost těchto informací

Vyplatí se také sledovat aktivitu zákazníků. Ti, kteří aktivně otevírají e-maily a reagují na ně, bychom si měli hýčkat a zároveň s nimi můžeme komunikovat častěji. S těmi, kteří několikrát neotevřou e-mail, je třeba pracovat jinak. Nejlépe pro ně připravit tzv. reaktivační kampaň, abychom si opět získali jejich pozornost.

Další zajímavou informací je práce s těmi, kteří se pokusí odhlásit. Ten kdo se chce odhlásit nemusí chtít zrušit kompletně odběr e-mailů, ne vždy. Třeba mu jen nevyhovují e-maily, které dostává, nebo frekvence. Při odhlášení stojí tedy za zkoušku uživatele poslat na stránku, na které si může parametry e-mailů nastavit – buď změnit kategorii/oblast, o které chce být informován a/nebo si změnit frekvenci, jak často chce e-maily dostávat.

Stále ještě není všemu konec – slyšeli jste o časované rozesílce, tedy o sledování času, kdy uživatel obvykle otevírá e-maily? Pokročilejší nástroje dokáží tyto informace sbírat a na jejich základě odeslat dotyčnému e-mail právě ve chvíli, kdy je s největší pravděpodobností u počítače. Dle Honzových zkušeností časovaná rozesílka zvyšuje open-rate (jednoduše – odběratel má e-mail přímo pod nosem a nikoli někde osmadvacátý v pořadí).

A na závěr – často bývá nejefektivnější e-mailovou kampaní (kterou lze navíc dost dobře automatizovat) opuštěný košík.

Jak napsat newsletter (Vladislav Bureš)

Vláďa začal prezentaci doporučením téměř 100 let staré knihy „Působivá reklama a jak ji psáti“ (kniha je z roku 1928 a autorem je Dr. Brabec).

Jinak jsem si z přednášky odnesl následující poznámky…

Dávejte si pozor na strukturu newsletteru – pište krátké věty, krátké odstavce, používejte headliny (nadpisy) a odrážky.

Z pohledu copywritera se často opakují ty stejné chyby, které uživatele bud rozčilují, nebo nedostatečně motivují k akci. Dávejte si tedy pozor na:

• superlativy (nejlepší produkt za nejnižší cenu od nejkvalitnějšího prodejce a blablabla…).
• korporátní kecy – v newsletterech se objevují věci jako například, úvodní slovo ředitele společnosti apod. To nikoho nezajímá.
• Chybějící C2A (call to action – výzva k akci).
• Nadužívání copy technik – nepřehánějte to.

Dobrý copywriter musí umět napsat takový obsah, který člověka zaujme, trefí se do jeho vkusu. Pište tedy z pohledu uživatele a snažte se zapojit čtenáře do příběhu. E-mail by měl být snadno skenovatelný. Promazávejte texty, vyhazujte to, co tam není potřeba a používejte běžnou mluvu – vyhněte se slovům, které nemusejí být všem úplně jasné (například odborné termíny a podobně).

Také se mi líbilo Vláďovo přirovnání, které jsem si nechal na závěr:

E-mail inbox je jako trafika, uživatel tam má na výběr spoustu časopisů s různými obálkami a nadpisy. Váš newsletter musí vysotupit mezi ostatními a přimět jej, aby si ho otevřel.

Šablona a design newsletteru (Tomáš růžička)

Tomášova prezentace byla více-méně o slidech a o tom, jaké různé šablony testovali a jaký to mělo efekt, přesto pro vás mám několik zajímávých poznámek, které určitě stojí za zmínku…

Velmi častý problém – v inboxu se kromě předmětu e-mailu zobrazuje ještě první věta/text z e-mailu. Toto místo, které má dosti vysokou hodnotu, je často zcela nevyužito, protože první větou bývá „Nezobrazuje-li se vám e-mail správně, klikněte zde„.

Tomáš také poukázal na zajímavý nástroj Litmus, s pomocí kterého můžete kvalitně testovat e-maily, jak se zobrazují na různých platformách a v různých klientských aplikacích. Tento nástroj jsem dříve neznal (přestože mám ve čtečce jejich blog :D), takže jej asi budu muset vyzkoušet :).

Kromě toho také Tomáš zmínil následující fakta:

V HTML nepoužívejte následující značky, může to vyvolat zmatek:

• margin, padding
• width=“580″ nepoužívejte px (580px)
• <div> Outlook vůbec neakceptuje
• <p> Outlook vůbec neakceptuje
• celý newsletter by měl být pouze v tabulkách

Další:

• oslovujte jenom jednou
• dávejte si pozor na cílovou skupinu, oslovení jménem X příjmením
• otestujte si šířky, ideální šířka je 580px – 650px
• nezapomínejte na textovou verzi newsletteru – upravte ji do přehledné a pohodlné podoby
• testujte, testujte, testujte…

Behavioral Marketing Automation (Vladan Hejnic)

Vladan se soustředil také převážně na příklady. Na příklady efektivních e-mailových kampaní ze zahraničí, které přinesly několikanásobně lepší výsledky. Inspirace plyne z toho, že v dnešní době nerozhodujeme my o tom, co bude obsahem e-mailů nebo jiných reklamních sdělení, ale sám zákazník rozhoduje o tom, co chce dostávat.

Každý markeťák má následující cíle/úkoly:

1. Lépe cílené e-maily (relevantnější obsah)
2. Zvýšení frekvence (odesílání více e-mailů)
3. Zvýšit obrat z e-mailingu
4. Snížit náročnost produkce e-mailů

Každý markeťák tedy bojuje s tím, že potřebuje získat co nejvíce času (tedy co nejméně ho strávit u tvorby e-mailů) a vydělat co nejvíce peněz.

Vladan nám představil 7 automatizovaných kampaní, které dokážou přinést kvalitní výsledky (téměř bez práce):

1. Uvítací kampaň – pomocí které se můžeme snažit lépe „aktivovat“ zákazníka, nebo z něj dostat (pro nás) užitečné informace.
2. Připomínací kampaň – kdy se snažíme nabídnout něco (například obsah), pomocí kterého si budujeme se zákazníky vztah a stále se jim připomínáme.
3. Kampaň na opuštěný košík – snažíme se přimět zákazníka, aby dokončil nákup produktů, které si již jednou vložil do košíku.
4. Žádost o hodnocení – snažíme se získat pozitivní hodnocení od zákazníků.
5. Vše nejlepší k narozeninám – pomocí systému můžeme jednoduše odeslat e-mail například dva týdni před zákazníkovými narozeninami a tím jej motivovat k nákupu (například slevou nebo dárkem).
6. Up-sell kampaň – personalizovaná nabídka produktů před/po prodeji.
7. Reaktivační kampaň – snažíme se znovu aktivovat ty, kteří s námi přestali komunikovat.

Vladanova přednáška byla hodně o příkladech, ale určitě si zapamatujte tyto automatizované kampaně (a zkuste vymyslet další). Tyto kampaně totiž stačí jednou vymyslet a nastavit a následně již budou fungovat samy (a vydělávat peníze).

Špičkové technologie pro e-mailing (Matej Kováčik)

Závěrečná prezentace již byla jen a pouze o Silverpopu. Ten vám zde dlouze představovat nebudu, můžete si o něm přečíst na jejich stránkách (SilverPop nebo Vivmail).

SilverPop se tváří jako velmi šikovný nástroj, bohužel však malé e-shopy si jej nejspíše nebudou moci ještě nějakou dobu dovolit.

Závěr

Uff…

Bylo to docela vyčerpávající, ale nechtěl jsem vás připravit o žádné informace, které by se vám mohly v budoucnu u vašich e-mailových kampaní hodit. Mě osobně se konference líbila a jsem rád, že jsem se jí zúčastnil 🙂 a pokud jste tam VY nebyli, snad vám ji tento článek kvalitně přiblížil :).

Další články/reporty z e-mailing konference:

• Jak poznat dobrý newsletter

PS: Pokud článek „šérnete“ mezi svými přáteli, budu vám moc a moc vděčný 😉